Een klant die drie keer per jaar 120 euro besteedt en vier jaar klant blijft, levert 1.440 euro omzet op. Bij een brutomarge van 35 procent is de klantwaarde (customer lifetime value) dan 504 euro. Dat bedrag is wat je er maximaal voor kunt uitgeven om die klant binnen te halen, voordat je er geld op verliest.
De berekening stap voor stap
De klantwaarde bereken je door de omzet per jaar te vermenigvuldigen met het aantal jaren en met de marge. Per jaar besteedt de klant 3 maal 120 is 360 euro. Over vier jaar is dat 1.440 euro. Van elke euro blijft 35 cent over na inkoop en directe kosten, en dat geeft 504 euro.
- Bestedingen per jaar: 3 maal 120 euro is 360 euro
- Omzet over 4 jaar: 1.440 euro
- Brutomarge van 35 procent: 504 euro
- Marge per bestelling: 42 euro
- Marge per jaar: 126 euro
Deze berekening gaat ervan uit dat de klant alle vier jaar blijft. In de praktijk haken klanten af, en dat verlaagt de waarde.
Wat als niet iedereen blijft?
Stel dat 10 procent van je klanten elk jaar vertrekt. Dan houd je in jaar 2 nog 90 procent over, in jaar 3 81 procent en in jaar 4 ongeveer 73 procent. De gemiddelde omzet over vier jaar daalt dan van 1.440 euro naar ongeveer 1.238 euro, en de klantwaarde naar ruim 433 euro. Bij 20 procent uitval per jaar is dat nog maar circa 1.063 euro omzet en 372 euro klantwaarde.
- Geen uitval: 504 euro klantwaarde
- 10 procent uitval per jaar: circa 433 euro
- 20 procent uitval per jaar: circa 372 euro
Het is dus belangrijk om je klantbehoud mee te nemen in de berekening. Een percentage dat je aanneemt zonder cijfers, is vaak te optimistisch.
Wat betekent dit voor je advertentiebudget?
De klantwaarde bepaalt hoeveel je mag betalen voor een nieuwe klant. Een vuistregel is dat de acquisitiekosten maximaal een derde van de klantwaarde zijn. Bij 504 euro is dat ongeveer 168 euro per nieuwe klant. Met een budget van 1.500 euro zou je dan ongeveer 9 klanten kunnen werven, terwijl je bij 50 euro per klant er 30 haalt. Hoe lager de kosten per klant, hoe groter je winst over vier jaar: bij 50 euro blijft er 454 euro over (504 min 50).
Kijk daarom niet alleen naar de eerste bestelling. Een klant die bij de eerste aankoop verlies oplevert, kan na twee of drie bestellingen toch winstgevend zijn. Dat is precies het argument voor investeringen in klantbehoud, zoals een goede nabestelling, een nieuwsbrief of een loyaliteitsactie.
Zo gebruik je dit in de praktijk
Haal uit je boekhouding of webshop het gemiddelde aantal bestellingen per klant per jaar, de gemiddelde orderwaarde en je brutomarge. Bereken met die cijfers je eigen klantwaarde en vergelijk die met je kosten per nieuwe klant. Ligt de klantwaarde minder dan drie keer boven die kosten, dan is er weinig ruimte voor schommelingen. Ligt hij ver erboven, dan kun je met meer vertrouwen groeien.
Herhaal de berekening elk kwartaal. Zodra je gemiddelde orderwaarde of klantbehoud verandert, verschuift ook het bedrag dat je verantwoord kunt uitgeven.
