Geef je 1.500 euro uit aan advertenties en levert dat 30 nieuwe klanten op, dan zijn je klantacquisitiekosten 50 euro per klant. Je deelt het bedrag dat je uitgaf om klanten te winnen door het aantal nieuwe klanten: 1.500 gedeeld door 30. Reken je ook je tools en je eigen uren mee, dan stijgt dat getal, in ons voorbeeld naar 72 euro. Het eerlijke antwoord is dus dat 50 euro de ondergrens is en de echte kosten hoger liggen.
De basisformule en de uitgebreide versie
In de basisversie tel je alleen de directe uitgaven op: advertentiebudget, kosten van een affiliate of een bureau. In de uitgebreide versie neem je alles mee wat je doet om klanten te winnen. Stel dat je daarnaast 300 euro uitgeeft aan e-mailsoftware en landingspagina's, en dat jij zelf 8 uur aan de campagne werkt tegen een uurwaarde van 45 euro, dus 360 euro.
- Basis: 1.500 gedeeld door 30 is 50 euro per klant
- Uitgebreid: 1.500 plus 300 plus 360 is 2.160 euro, gedeeld door 30 is 72 euro per klant
Welke versie je gebruikt, maakt weinig uit zolang je hem elke maand op dezelfde manier berekent. Dan zie je tenminste of je trend omhoog of omlaag gaat.
Wat zegt 50 of 72 euro je?
Een acquisitiekost op zichzelf zegt niets. Je moet hem naast wat een klant je oplevert leggen. Stel dat een klant gemiddeld 60 euro per bestelling uitgeeft, exclusief btw, dat jouw marge 45 procent is en dat hij drie keer bestelt. Dan verdien je per bestelling 27 euro en over drie bestellingen 81 euro.
- Basis: 81 euro marge tegenover 50 euro kosten is een verhouding van 1,6 op 1 en een winst van 31 euro per klant
- Uitgebreid: 81 euro marge tegenover 72 euro kosten is een verhouding van 1,1 op 1, bijna break-even
Vaak wordt een verhouding van 3 op 1 genoemd als gezond, al verschilt dat per branche. Met 1,6 op 1 zit je daar onder en ben je gevoelig voor tegenvallers.
Wanneer verdien je de kosten terug?
Deel de acquisitiekosten door de marge per bestelling: 50 gedeeld door 27 is 1,85 bestellingen. Een klant moet dus bijna twee keer bestellen voordat je winst maakt. Bij 72 euro is dat 2,7 bestellingen. Heeft een deel van je klanten maar één keer besteld, dan verdien je hun acquisitiekosten nooit terug. Kijk daarom ook naar het percentage terugkerende klanten, want dat bepaalt of je advertentiebudget een investering is of een uitgave.
Zo breng je de kosten omlaag
Je kunt aan twee knoppen draaien: het aantal klanten per euro, of de waarde per klant. Verbeter eerst de landingspagina: als die 3 procent van de bezoekers omzet in plaats van 2 procent, dalen je kosten per klant met een derde zonder dat je meer uitgeeft. Probeer daarnaast een korte e-mailreeks na de eerste aankoop, waardoor een klant eerder een tweede keer bestelt.
Houd per kanaal bij wat je betaalt. Advertenties via zoekmachines, sociale media en e-mail hebben vaak heel verschillende kosten per klant. Schrap het kanaal dat structureel boven je ondergrens uitkomt en geef het budget aan het kanaal dat daaronder blijft. Zo haal je uit dezelfde 1.500 euro elke maand meer klanten.
