Een concurrentieanalyse voer je uit door eerst vast te stellen wie je echte concurrenten zijn, daarna per concurrent hun aanbod, prijzen, klanten en communicatie te verzamelen en die gegevens naast je eigen bedrijf te leggen. Het doel is niet om alles te weten, maar om te zien waar jij het verschil kunt maken. Met een overzichtelijke spreadsheet en een paar uur onderzoek kom je als mkb-ondernemer al een heel eind.
Waarom is een concurrentieanalyse nuttig voor jouw bedrijf?
Klanten vergelijken altijd. Of je nu een webshop, een adviesbureau of een installatiebedrijf hebt, een potentiële klant kijkt eerst wat er nog meer te koop is. Als jij niet weet wat die alternatieven bieden, kun je ook niet uitleggen waarom jij de betere keuze bent.
Een goede analyse helpt je bij concrete beslissingen: welke prijs je vraagt, welke diensten je uitbreidt, welke doelgroep je beter links kunt laten liggen en welke boodschap je in je marketing gebruikt. Bovendien ontdek je vaak gaten in de markt, zoals een klantgroep die door niemand goed wordt bediend.
Wie zijn eigenlijk je concurrenten?
Veel ondernemers denken alleen aan bedrijven die precies hetzelfde verkopen. Dat is te smal. Maak onderscheid tussen drie soorten concurrenten:
- Directe concurrenten: bedrijven met een vergelijkbaar product of dienst voor dezelfde doelgroep.
- Indirecte concurrenten: bedrijven die hetzelfde probleem van de klant op een andere manier oplossen, bijvoorbeeld software in plaats van een adviseur.
- Alternatieven zonder aanbieder: de klant die het zelf doet of besluit niets te doen.
Om directe concurrenten te vinden, kun je zoeken op de zoekwoorden die jouw klanten gebruiken, kijken wie er in jouw regio actief is en rondvragen bij bestaande klanten met wie ze je hebben vergeleken. Het Handelsregister van de KVK is handig om te checken hoe een bedrijf is ingeschreven en sinds wanneer het bestaat.
Welke informatie verzamel je per concurrent?
Kies vijf tot tien concurrenten en verzamel per bedrijf steeds dezelfde gegevens. Zo kun je ze later eerlijk vergelijken. Denk aan:
- Aanbod: welke producten of diensten, en wat is hun specialisme?
- Prijzen en voorwaarden: tarieven, abonnementen, levertijden, garanties.
- Doelgroep: op wie richten ze zich, zakelijk of particulier, groot of klein?
- Positionering: wat beloven ze op hun homepage, welke toon gebruiken ze?
- Zichtbaarheid: hoe vind je ze online, zijn ze actief op sociale media, adverteren ze?
- Reviews: wat waarderen klanten en waar klagen ze over?
Vooral reviews zijn waardevol. Klachten over trage reactie of onduidelijke offertes bij een concurrent zijn kansen voor jou. Lees ze dus niet alleen, maar noteer ook terugkerende thema's.
Hoe breng je de markt als geheel in kaart?
Naast losse concurrenten wil je weten hoe de markt zich ontwikkelt. Groeit de vraag, komen er nieuwe spelers bij, verandert de manier waarop klanten kopen? Het Centraal Bureau voor de Statistiek publiceert cijfers over onder meer bedrijvendynamiek en bestedingen per sector. Ook brancheorganisaties en vakbladen geven vaak inzicht in trends.
Een eenvoudige manier om de positie van concurrenten te visualiseren is een positioneringskaart. Kies twee assen die voor klanten belangrijk zijn, bijvoorbeeld prijs en mate van maatwerk, en plaats elke concurrent op die kaart. Je ziet dan direct waar het druk is en waar ruimte zit.
Voor een bredere blik op het ondernemersklimaat en relevante regels kun je terecht op Ondernemersplein, het informatieplatform van de overheid voor ondernemers.
Hoe vertaal je de gegevens naar conclusies?
Verzamelen is de helft van het werk. Daarna moet je de informatie ordenen. Een bekend hulpmiddel daarvoor is de SWOT-analyse, waarin je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen op een rij zet. Gebruik je concurrentiegegevens vooral bij de kansen en bedreigingen.
Stel jezelf daarna drie vragen. Waar doen wij het aantoonbaar beter dan de rest? Waar lopen we achter en is dat erg voor onze doelgroep? En welke behoefte van klanten wordt door niemand goed ingevuld? De antwoorden vormen de basis voor je onderscheidend vermogen.
Wees eerlijk tegenover jezelf. Een concurrent die goedkoper is en sneller levert, verdwijnt niet door hem te negeren. Soms is de juiste conclusie dat je je op een kleinere, beter passende doelgroep moet richten.
Hoe vaak herhaal je een concurrentieanalyse?
Markten veranderen voortdurend. Een analyse die je eenmalig maakt, is na verloop van tijd achterhaald. Plan daarom een vast moment, bijvoorbeeld eens per jaar een uitgebreide analyse en tussendoor korte checks.
Handige gewoontes om bij te blijven:
- Abonneer je op de nieuwsbrieven van je belangrijkste concurrenten.
- Stel zoekmeldingen in op hun bedrijfsnaam.
- Vraag nieuwe klanten bij wie ze nog meer hebben gekeken.
- Vraag verloren klanten waarom ze voor een ander kozen.
Houd je spreadsheet actueel, zodat je bij elke strategische beslissing direct kunt terugvallen op recente informatie. Zo wordt de concurrentieanalyse geen eenmalig rapport, maar een vast onderdeel van hoe je je bedrijf stuurt.
